Markaðsfræði og þjónustustjórnun
Málstofustjóri: Magnús Haukur Ásgeirsson
Málstofa í markaðsfræði og þjónustustjórnun er vettvangur kynningu á hagnýtum og fræðilegum rannsóknum á sviði markaðs- og þjónustufræða. Markmiðið með miðlun efnis á málstofunni er að efla þekkingu á fræðasviðinu meðal samstarfsfólks, nemenda og einstaklinga í atvinnulífinu.
Þjónustuhneigð?
Í fyrirlestrinum verður hugtakið þjónustuhneigð skoðað út frá þrem megin skilgreiningum og vöngum velt yfir hver skilgreininganna eigi best við þjónustustarfsemi samtímans. Þá verða tengsl þjónustuhneigðar við árangur skipulagsheilda til umræðu ásamt því hvernig hún skuli mæld og að síðustu hvernig stuðlað sé að innleiðingu hennar. Skilgreiningar þjónustuhneigðar sem hér liggja til grundvallar eru í fyrsta lagi sem almennt jákvætt viðhorf starfsmanna, sérstaklega þeirra í framlínustörfum, til viðskiptavina og þjónustuveitingar. Í öðru lagi út frá skilvirkni þjónustu, ferla og þeirra þjónustukerfa sem eru innan skipulagsheilda. Hér er byggt á hvatningakerfum til starfsmanna fyrir rétta hegðun og gæðakerfum, sem oft er komin frá framleiðslustjórnun. Í þriðja lagi út frá raunverulegri hegðun starfsmanna í þjónustuveitingu, sem vísar til hvernig þjónusta er framkvæmd innan skipulagsheildar og er þar lögð áhersla á að vita og sinna þörfum viðskiptavina. Þó fræðimenn séu ekki sammála um hvernig eigi að skilgreina þjónustuhneigð hafa rannsóknir þeirra sýnt fram á að almenn sátt ríki um að áhersla á þjónustuhneigð leiði til betri árangurs skipulagsheilda, þegar kemur að m.a. framkvæmd þjónustu til viðskiptavina og aukinna þjónustugæða.
Erlendar kvikmyndahátíðir: þátttaka íslenskra framleiðenda
Vaxandi fjöldi íslenskra kvikmynda hefur tekið þátt í erlendum kvikmyndahátíðum undanfarið og vakið verðskuldaða athygli. Kvikmyndahátíðir gegna mikilvægu hlutverki í aðgengi að dreifikerfi kvikmynda, en þar mæta m.a. söluaðilar, dreifingaraðilar, gagnrýnendur og fjölmiðlafólk sem hafa áhrif á hver afdrif kvikmyndarinnar verða. Markmið þessarar rannsóknar er að öðlast innsýn í hvernig þátttaka í kvikmyndahátíðum fer fram og hvaða áskorunum kvikmyndaframleiðendur mæta. Rannsóknin byggir á eigindlegri aðferðafræði þar sem tekin voru viðtöl við átta aðila sem hafa tekið þátt í að koma íslenskum kvikmyndum á framfæri erlendis. Viðtölin fóru fram í maí 2019 og voru viðmælendurnir fimm kvikmyndaframleiðendur, tveir ráðgjafar á vegum þjónustuaðila og lögfræðingur sem hefur fengist við samningagerð varðandi dreifingu kvikmynda. Rannsóknin leiddi í ljós að val á kvikmyndahátíð og frumsýningardegi er flókin aðgerð sem gerir kröfur um góðan undirbúning. Á kvikmyndahátíðum á sér stað mikið af viðburðum og fundum og þar er lagður grundvöllur að mikilvægum ákvörðunum sem binda hendur framleiðenda til lengri tíma. Það er því brýnt að gera sér strax í upphafi grein fyrir því hverju er verið að sækjast eftir og hvaða færni þeir aðilar sem falið er að sjá um dreifinguna þurfa að búa yfir. Vegna sérkenna flestra íslenskra kvikmynda gæti allt eins hentað að fela litlum sérhæfðum aðilum dreifinguna fremur en endilega þeim sem eru stærstir og mestir. Eitt af því sem einkennir atvinnugreinina er, að það getur verið dýrkeypt að gera mistök. Það er því brýnt að hafa góða sýn á verkefnið og taka vel ígrundaðar ákvarðanir.
Staðsetning viðburða og væntingar ólíkra markhópa
Mikill fjöldi viðburða er haldinn á Íslandi ár hvert. Landsmót hestamanna er meðal stærstu viðburða sem haldnir eru reglulega hérlendis. Mótið sækja bæði innlendir og erlendir gestir og er gestafjöldi oftast á bilinu 8-10.000. Mótið hefur verið haldið reglulega en á mismunandi stöðum á landinu frá árinu 1950 þegar fyrsta mótið var haldið á Þingvöllum. Meðal áskorana sem mótshaldarar hafa glímt við í gegnum tíðina er að draga að nægilegan fjölda gesta til að standa undir kostnaði við mótshaldið. Til að efla viðburðinn má ætla að markviss greining markhópa, öflug ímyndarsköpun og dagskrá og þjónusta sem mætir væntingum gesta sé mikilvæg. Í þessari rannsókn er rýnt í val og greiningu markhópa fyrir viðburðinn og það með hvaða hætti val á mótsstað hefur áhrif á ákvörðun ólíkra hópa um að sækja viðburðinn. Þar koma til þættir eins og það hvort mótið er haldið í dreifbýli eða þéttbýli, norðan heiða eða sunnan o.s.frv. Rannsóknin byggir á spurningakönnun meðal innlendra og erlendra gesta sem sóttu viðburðinn á árunum 2014, 2016 og 2018. Einnig byggir hún á viðtölum sem tekin voru við hestamenn hérlendis í aðdraganda mótsins 2016. Rannsóknin er hluti af umfangsmiklu alþjóðlegu rannsóknarverkefni þar sem Landsmót hestamanna er rannsakað sem viðburður.
Gæði, ímynd, árangur
Markmið fyrirlestursins er að útskýra tengsl þjónustugæða, ímyndar og árangurs í þjónustu flugfélaga í millilandaflugi. Þjónustugæði er upplifun svarenda á þjónustunni um borð, ímynd byggir á því hversu jákvæða eða neikvæða ímynd flugfélagið og þjónustan sem í boði er hefur og árangur er heildaránægja svarenda og mat á viðskiptatryggð. Um er að ræða forathugun þar sem framkvæmd var vefkönnun með hentugleikaúrtaki og fór gagnaöflunin fram á tímabilinu 16. apríl til 3. maí 2017. Spurningalistinn taldi 32 spurningar, 12 er tengdust þjónustuatriðum, sex er tengdust ímynd og þrjár er tengdust árangri. Alls fengust 264 gild svör sem unnið var með. Við úrvinnslu var stuðst við leitandi þáttagreiningu (Principal Components Analysis) og aðhvarfsgreiningu og stóðust forsendur greininga fyrir báðar aðferðirnar.
Úr þáttagreiningunni komu fram þrír þættir með eigingildi hærra en 1; gæði, ímynd og árangur. Niðurstaða aðhvarfsgreiningar var sú að saman útskýrðu gæði og ímynd 61% af breytileikanum í árangri. Þar hafði þátturinn gæði mun meira vægi en ímynd en sá þáttur útskýrði 15% af breytileikanum í árangri á meðan að ímynd útskýrði 6% af breytileikanum í árangri. Af niðurstöðum má draga þá ályktun að þjónustugæði kunni að vera mikilvægari en ímynd þegar horft er til áhrifa á annars vegar heildaránægju og hins vegar tryggð viðskiptavina. Hafa þarf í huga að um forathugun er að ræða og því frekari rannsókna þörf.
Þróun á ímynd áfangastaða
Í erindinu verður fjallað um hvernig ímynd áfangastaða mótast hjá ferðamönnum og hvort og hvernig skynjuð ímynd getur mögulega breyst. Markmiðið er þróun rannsóknarlíkans með tilgátum um að breytingar í umhverfi áfangastaða hafi tiltekin áhrif á skynjaða ímynd meðal ferðamanna. Ímynd áfangastaða er margþætt fyrirbæri og hefur áhrif á val og ferðahegðun ferðamanna. Því er haldið fram að ímynd áfangastaða mótist af ýmsum þáttum sem tengjast m.a. þekkingu ferðamanna á honum og hvernig upplifun af honum er á meðan heimsókn stendur yfir. Sýnt hefur verið fram á að skynjuð ímynd áfangastaða er ekki fastmótuð heldur getur tekið breytingum út frá ýmsum þáttum. Sumar rannsóknir sýna að tilteknir atburðir eða viðburðir hafi áhrif á ímynd, á meðan aðrar sýna fram á að til lengri tíma breytist ímynd almennt ekki.
Niðurstöður rannsókna sýna að ímynd Íslands sé sterk og hvorki eldgosið í Eyjafjallajökli 2010/2011 né efnahagshrunið 2008 hafði áhrif á hana. Hins vegar hefur umhverfi ferðaþjónustu á Íslandi breyst töluvert vegna fádæma vaxtar í komum ferðamanna til landsins frá 2010. Tilgangur rannsóknar höfundar er að skoða hvort að hraðar breytingar í umhverfi ferðaþjónustu Íslands hafi áhrif á skynjaða ímynd þess. Spurningakönnun verður lögð fyrir erlenda ferðamenn og borin saman við fyrri niðurstöður.