Málstofa í markaðsfræði og þjónustustjórnun

Málstofustjóri: Magnús Haukur Ásgeirsson

Fyrri hluti málstofu

kl. 9:00 til 10:45

NPS og traust

Markmið rannsóknarinnar er að skoða tengslin á milli meðmælavísitölu (NPS) og ímyndarþáttarins trausts. NPS hefur frá 2003, þegar aðferðin var kynnt í Harvard Business Review, verið mikið notuð af skipulagsheildum til að leggja mat á árangur í starfi og talin góður spávísir fyrir vöxt. Ástæðan fyrir vinsældum þessa mælitækis er sú að um sé að ræða eina spurningu, framkvæmdin sé einföld og niðurstaðan henti vel til alþjóðlegs samanburðar. Gagnrýnt hefur verið að NPS sé takmarkaður mælikvarði á árangur og sé ekki góður spávísir fyrir vöxt. Í þessari rannsókn er sett fram sú tilgáta að NPS sé góður spávísir fyrir ímyndarþáttinn traust en ímynd er þekktur árangursmælikvarði skipulagsheilda. Byggt er á könnun meðal viðskiptavina íslensku viðskiptabankanna í febrúar 2019. Um var að ræða netkönnun (n = 542) sem framkvæmd hefur verið með sama hætti frá árinu 2004. Gögnin voru vigtuð út frá aldri og kyni. Niðurstöður benda til þess að sterk fylgni sé milli NPS og trausts (r = 0,51) sem felur í sér að ef NPS er hátt þá gæti mat á skynjuðu trausti einnig verið hátt. Þessi tengsl eru mun sterkari þegar skoðuð er afstaða viðskiptavina til þess banka sem þeir eru í viðskiptum hjá (r = 0,69 til 0,75). Því fæst stuðningur við tilgátuna og dregin sú ályktun að NPS geti verið góður spávísir fyrir jákvæða ímynd skipulagsheilda.

Þórhallur Guðlaugsson

Lykilorð: meðmælavísitala, traust, ímynd

Markaðshneigð íslenskra matvöruverslana með viðskiptavinagrunduðu MARKOR mælitæki

Markaðshneigð hverfist um að þekkja sína viðskiptavini og færa þeim í sífellu aukið virði með því að uppfylla þarfir þeirra og óskir. Ávinningur markaðshneigðar er meiri ánægja starfsfólks og viðskiptavina sem leiðir til betri heildarframmistöðu fyrirtækisins. Markmið rannsóknarinnar var að skoða sambandið á milli markaðshneigðar, ánægju viðskiptavina sem og hvort þeir séu líklegri til þess að mæla með versluninni við aðra. Með þessu er verið að  þróa nýtt mælitæki á markaðshneigð. Tilgangur rannsóknarinnar var því að að prófa nýtt mælitæki og mæla hvort marktæk tengsl væru á milli ákveðinna breyta. Í þessari rannsókn er viðskiptavinagrundað MARKOR mælitæki þróað og notað við mælingu á markaðshneigð matvöruverslana. Rannsóknaraðferðin skilgreinist sem megindleg, þar sem lögð var fyrir viðskiptavini verslana spurningakönnun. Settar voru fram fjórar tilgátur auk rannsóknarspurningar: Hvaða áhrif hefur markaðshneigð á viðskiptavini matvöruverslana? Niðurstöður leiddu í ljós að innri áreiðanleiki viðskiptavinagrundaða MARKOR mælitækisins var mikill eða α = 0,868 sem segir til um hvort mælitæki sé að mæla það sem það á að mæla og að ef mælt er aftur, á svipuðum tíma á öðru úrtaki, verði mælingin svipuð. Mælitækið uppfyllir því það sem því var ætlað.

Brynjar Þór Þorsteinsson og Vera Dögg Höskuldsdóttir

Lykilorð: markaðshneigð, viðskiptavinagrundað, mælitæki

Þjónustugæði farfuglaheimila: þjónustuvíddir og aðferðir við mælingar

Í fyrirlestrinum er skoðað hvaða aðferðum er beitt við mælingar á þjónustugæðum hjá bakpokaferðalöngum á farfuglaheimilum. Markmið rannsóknarinnar er að kortleggja umræðu um viðfangsefnið og undirbyggja frekari rannsóknir á þjónustu­gæðum hjá farfuglaheimilum á Íslandi. Notast var við fyrir­liggjandi gögn úr rafrænum gagnabönkum á www.leitir.is þar sem rýndar voru útgefnar rannsóknir í ritrýndum tímaritum á viðeigandi fræðasviðum. Leitarorðin voru: „service quality”, hostel og backpackers en alls skilaði leitin 96 greinum, sem voru rýndar frekar og liggja til grundvallar þeim niðurstöðum sem fjallað verður um. Helstu niðurstöður eru að hægt er að skipta mælingum á þjónustugæðum farfuglaheimila meðal mark­hópsins í fjórar til sex víddir sem eru: félagslegt andrúmsloft, staðsetning, starfsfólk, hreinlæti, öryggi og aðstaða. Ein vídd sem er sérstök fyrir þjónustugæði farfuglaheimila er félagslegt andrúmsloft og hefur hún mikil áhrif á heildarþjónustugæðin. Ásamt félagslegu andrúmslofti þá skiptir starfsfólk farfugla­heimilis miklu máli þegar kemur að jákvæðni gagnvart með­mælum og líkum á að ferðamaður heimsæki sama farfugla­heimilið aftur. Þjónustugæði farfuglaheimila hafa verið skoðuð út frá ólíkri menningu og samanburður gerður á farfugla­heimilum og viðskiptavinum þeirra í ólíkum heimsálfum. Þar kemur fram munur á því hvað þykja mikilvægustu eiginleikar far­fuglaheimilis. Þjónustugæði farfuglaheimila virðast ekki hafa verið sérlega mikið rannsökuð þó til séu nokkrar áhugaverðar rannsóknir á þessu sviði.

Árný Björk Björnsdóttir og Magnús Haukur Ásgeirsson

Lykilorð: þjónustugæði, ferðaþjónusta, farfuglaheimili

Innri Markaðssetning: Stefna og Framkvæmd

Í fyrirlesturinn verður skoðað hvort og þá hvernig hugmyndafræði um innri markaðssetningu birtist í daglegum rekstri þjónustufyrirtækis á Íslandi. Allmargar skilgreiningar eru til á fyrirbærinu innri markaðssetning en allar eiga þær það sammerkt að ýta undir m.a. þátttöku, hvatningu og þjónustuvilja starfsmanna. Rannsóknir þessu tengdu hafa sýnt fram á að sé þessum aðferðum beitt í hvívetna hefur það jákvæð áhrif á árangur fyrirtækja, til lengri tíma. Hvort heldur ef horft er til ytri þjónustugæða sem metin eru af viðskiptavinum, innri þjónustugæða sem metin eru af starfsmönnum eða fjárhagslegs ávinning fyrirtækis. Tekin voru átta hálfopin viðtöl við starfsmenn og stjórnendur, sem allir starfa í sömu deild innan fyrirtækisins. Helstu niðurstöður gáfu til kynna að fyrirtækið nýtir sér ýmsar aðferðir sem flokka mætti sem innri markaðssetningu, án þess þó að hugtakið sjálft sé nýtt í vinnuskjölum og stefnu fyrirtækisins. Aðgerðir sem nýttar eru innan fyrirtækisins eru m.a. virk upplýsingagjöf, námskeið og jákvæð endurgjöf. Mikið er lagt upp úr umbótahugsun og er starfsmönnum gefið frelsi til að nálgast viðskiptavini með ólíkum hætti, eftir því sem við á. Með þessum aðferðum tekst ágætlega að vinna að markmiðum innri markaðssetningar, þar á meðal að gera starfsfólkið áhugasamt um viðskiptavinina, veita þjónustuna á viðskiptavina- og þjónustumiðaðan máta og að tryggja skilning á þeirra mikilvægi sem fulltrúar markaðsmála í hlutastarfi.

Eydís Rós Ármannsdóttir og Magnús Haukur Ásgeirsson

Lykilorð: innri markaðssetning, stefna, framkvæmd stefnu

Seinni hluti málstofu

kl. 11:00 til 12:45

Þjónustuhneigð í ferðaþjónustu: Ný þekking eða bergmál fyrri tíma?

Í fyrirlestrinum verður skoðað hvernig kenningar um þjónustuhneigð hafa verið færðar frá markaðs-og þjónustufræðum yfir í ferðamálafræði. Þekkingaryfirfærsla milli fræðigreina er oft og tíðum höktandi, ekki síst þegar kemur að mjög þverfaglegum greinum, líkt og á við í tilfelli ferðamálafræði. Algengt er að það vanti upp á að grunn þekking á bakvið hugtök eða aðferðir skili sér í rannsóknir á nýja fræðasviðinu og er þá hætta að umræðan sé grunn og ógagnrýnin. Afleiðing þessa er að oft tekur það langan tíma fyrir nýja þekkingu að færast milli fræðasviða. Erindið byggir á rýni fræðigreina sem aflað var með ákveðnum lykilorðum tengdum ferðamálum og þjónustuhneigð, í gegnum leitarvefinn www.leitir.is. Aðeins var leitað að greinum eftir 2008, til dagsins í dag, þar sem sambærileg rannsókn liggur til grundvallar fram að þeim tíma. Alls skilaði leitin 96 greinum og eftir frekari rýni stóðu eftir 46 greinar, sem voru rýndar frekar og liggja til grundavallar niðurstöðum. Helstu niðurstöður eru þær að rannsóknarsnið rannsókna á þjónustuhneigð í ferðamálafræði er mjög einskorðað við megindlega aðferðafræði í formi spurningakönnunar. Nær allar greinarnar nýta lykilhugtök beint án gagnrýninnar umræðu eða nýsköpunar þekkingar. Það er athyglivert og í raun staðfestir vangaveltur um vandamál tengdum þekkingaryfirfærslu á milli fræðasviða.

Magnús Haukur Ásgeirsson

Lykilorð: ferðaþjónusta, þekkingarsköpun, þjónustuhneigð

Þjónustumenning sem áhrifaþáttur í árangri

Í erindi þessu verður farið yfir niðurstöður rannsóknar á tengslum fyrirtækjamenningar við markaðs- og þjónustuhneigð. Markmið rannsóknarinnar var að kanna samsetningu þjónustu­menningar og hvort slík menning geti haft áhrif á árangur fyrir­tækja á samkeppnismarkaði. Aðgreining frá samkeppnisaðilum spilar stórt hlutverk í því þegar fyrirtæki vilja ná betri árangri og hefur verið litið á þjónustu og uppbyggingu hennar, m.a. í gegnum þjónustumenningu, sem leynivopn í því samhengi. Þjónustumenning hefur verið skilgreind sem þjónustuhneigð fyrirtækjamenning sem hefur það að keppikefli að veita framúrskarandi þjónustu til viðskiptavina jafnt sem starfsmanna.

Stuðst var við mælitækin SERV*OR og MKTOR til að skilgreina áhrifaþætti í þjónustu- og markaðshneigð ásamt því að aðferð Denison var notuð til þess að leggja mat á fyrirtækjamenningu. Spurningakönnun var lögð fyrir starfsmenn hjá íslensku fjármála­fyrirtæki á vordögum 2020 og byggja þessar niður­stöður á svörum þátttakenda (n=127).

Niðurstöðurnar benda til þess að sambland þekktra mælitækja fyrirtækjamenningar annarsvegar og markaðs- og ­hneigðar hinsvegar nái utan um lykilþætti í uppbyggingu þjónustu­menningar. Einnig benda árangursvísar til þess að rík þjónustumenning leiði til betri árangurs fyrirtækja.

Anna Margrét Steingrímsdóttir

Lykilorð: þjónustumenning, markaðshneigð, þjónustuhneigð