Málstofa í markaðsfræði og þjónustustjórnun I
Málstofustjóri: Magnús Ásgeirsson
Málstofa í markaðsfræði og þjónustustjórnun er vettvangur kynningu á hagnýtum og fræðilegum rannsóknum á sviði markaðs- og þjónustufræða. Markmiðið með miðlun efnis á málstofunni er að efla þekkingu á fræðasviðinu meðal samstarfsfólks, nemenda og einstaklinga í atvinnulífinu.
Sjá ágrip erindanna hér fyrir neðan.
Þjónustugæði, ímynd og árangur
Markmið þessarar rannsóknar er að þróa aðferð til að meta að hve miklu leyti gæði þjónustu og ímynd geta útskýrt breytileikann í árangri og hvort annar þátturinn geti talist mikilvægari en hinn. Rannsóknin byggir á viðhorfskönnun meðal viðskiptavina viðskiptabanka á Íslandi vorið 2021 og þær bornar saman við tvær fyrri sambærilegar rannsóknir. Alls svöruðu 719 einstaklingar spurningakönnun sem lögð var fyrir en gild svör voru 480 (vigtuð út frá aldri og kyni). Spurningalistinn leggur mat á ímynd, þjónustugæði og árangur. Lýsandi þáttagreining sýndi fram á fjóra þætti, þjónustugæði 1, þjónustugæði 2, ímynd, og árangur, sem er háða breytan, en allir þættirnir höfðu viðunandi hleðslu (α > 0,7). Niðurstöður sýna að líkanið útskýrir 65% af breytileikanum í árangri (r 2 = 0,65) og að þátturinn þjónustugæði 1 hefur mest vægi (β = 0,44) en sá þáttur einn og sér útskýrir 9% af breytileikanum í árangri (P 2 = 0,09). Þar á eftir kemur ímynd (β = 0,35; P 2 = 0,07) og loks þjónustugæði 2 (β = 0,13; P 2 = 0,011). Niðurstöður benda til þess að þættirnir þjónustugæði og ímynd útskýri hátt hlutfall breytileika í árangri og rétt eins og í samanburðarrannsóknunum þá virðast gæði hafa hærra vægi en ímynd. Mikilvægt er því að þróa aðferðina áfram og leggja fyrir í fleiri geirum atvinnulífsins.
Lykilorð: þjónustugæði, ímynd, árangur
Hvað einkennir eftirminnileg slagorð íslenskra vörumerkja?
Slagorð er einn af grunnþáttum vörumerkja. Slagorð er stutt eftirminnileg setning sem fangar styrkleika vörumerkja og til aðgreiningar frá öðrum vörumerkjum. Því gegna slagorð mikilvægu hlutverki við að byggja upp vörumerkjavitund og ímynd með það að markmiði að endurspegla staðfærslu vörumerkisins. Markmið rannsóknarinnar var að leggja mat á hvað einkenni eftirminnileg slagorð íslenskra vörumerkja og hversu vel neytendur skilja merkinguna á bak við slagorðin og þar að leiðandi staðfærsluna. Rannsóknaraðferðin skilgreinist sem megindleg þar sem rafræn spurningakönnun er varðaði 22 slagorð vörumerkja á 13 mismunandi mörkuðum var lögð fyrir 1.160 manna úrtak. Mælitæki rannsóknarinnar tók mið af fræðilegum bakgrunni vörumerkjastjórnunar og fyrri rannsókna á slagorðum. Helstu niðurstöður sem snúa að vörumerkjavitund sýna að einkenni eftirminnilegustu slagorðanna er líftími þeirra og hæfni til að eldast með vörumerkinu, þau eru frumleg og hugmyndarík og staðfæra vörumerkið á einhvern hátt í huga neytenda. Niðurstöður rannsóknarinnar sem snúa að vörumerkjaímynd sýna að neytendur skilja betur merkingu slagorða sem eru einföld eða augljós en eftir því sem slagorð eru frumlegri eða hugmyndaríkari skildu færri merkinguna á bak við þau. Niðurstaðan er því að sjaldgæft er að slagorð íslenskra vörumerkja sé bæði eftirminnilegt og auðskilið á sama tíma.
Þórey Guðný Sigfúsdóttir og Ragnar Már Vilhjálmsson
Lykilorð: vörumerki, slagorð, staðfærsla
Íshellaferðir út frá upplifunarhagkerfi Pine og Gilmore: Áhrif upplifunar á ánægju
Jákvæð upplifun ferðamanna er mikilvæg þeim fyrirtækjum sem vilja byggja upp gott umtal og ýta undir meðmæli. Rannsóknin snýst um að skoða upplifun ferðamanna í íshellaferðum á Íslandi þar sem fjórar víddir upplifunarhagkerfis (experience economy) eru nýttar í mælanlegt líkan til að kanna tengsl á milli breyta. Markmið rannsóknarinnar var tvíþætt, annars vegar það að nota víddirnar fjórar til að skoða upplifun ferðamanna í íshellaferðum og hvort það séu tengsl á milli þeirra og ánægju og hvort gestir myndu mæla með þeim þar sem NPS meðmælaskor var nýtt til grundvallar. Spurningalisti var lagður fyrir ferðamenn (n=135) sem fóru í íshellaferð í Breiðamerkurjökli á tímabilinu nóvember 2019 til apríl 2020. Spurningalistinn var byggður á fyrri rannsóknum og innihélt tólf fullyrðingar sem voru hannaðar út frá upplifunarhagkerfinu. Niðurstöðurnar leiddu í ljós að ekki hafa allar fjórar upplifunarvíddirnar áhrif á ánægju. Fræðsla og fagurfræði hafa jákvæð tengsl við ánægju viðskiptavina í íshellaferðum. Einnig var jákvæð fylgni milli ánægju viðskiptavina og NPS skors sem leiddi í ljós að ánægðir viðskiptavinir eru líklegir til að mæla með fyrirtækinu. Ekki voru nein tengsl á milli víddanna fjögurra og NPS skora. Hægt er að nota þessar niðurstöður til þess að draga ályktun um mikilvægi upplifunar viðskiptavina og hvaða víddir ætti að leggja mesta áherslu á.
Nejra Mesetovic og Brynjar Þór Þorsteinsson
Lykilorð: upplifunarhagkerfið, ánægja, meðmæli